Автор: Галина Давыдова [28.07.2004]

Зрелый менеджер в коридоре

ТНТ - это частный канал?

51% акций ТНТ владеет <Газпром>. А у <Газпрома> смешанный собственник, но контрольный пакет у государства. И все же мы частный канал.

А как это?

По юридической формулировке мы в принципе частный канал, потому что формально нами владеет не государство. Мы ощущаем себя и работаем как частный канал - то есть влияние государства как собственника не чувствуется совсем.

Это потому что у вас нет информационного вещания?

Мне сложно сказать, что было бы, если б оно у нас было.

Почему вы не снимаете сериалов, ведь это очень рекламоемкий формат?

Ошибаетесь, самый рекламоемкий жанр - это реалити. Нет ни одного другого жанра, который позволял бы в таком объеме разместить спонсорство и продакт плейсмент. Жанр реалити также привлекает большую молодежную аудиторию, за которой как раз и охотится большинство рекламодателей.

Значит, не хотите снимать сериалы? Хотя у вас собственный продакшен...

У нас есть два принципа, которыми мы руководствуемся. Первый звучит так: <Отличайся или умри>. Второй: <Лучше быть первым в узком сегменте, чем, например, четвертым в широком>. В нашем телевизионном варианте - лучше быть первым в реалити, чем не первым в сериалах. Например, сейчас существует тенденция - производство теленовелл, в простонародье - <мыло>. Через год выйдет десяток теленовелл. Мой прогноз - на все эти сериалы просто не хватит поклонников данного жанра. В бизнесе пытаться вскочить в тренд после того, как он уже оформился, - пустая затея, уже слишком поздно. Тренд нужно создавать самим. Поэтому мы делаем ежедневные реалити.

Но другие тоже делают.

Это несколько иное. <Фабрику звезд>, например, даже зритель относит к музыкально-развлекательным программам. Это вроде бы по факту реалити, но по сути что-то совсем другое.

Наверное. А как это - строить медийный бренд? В чем специфика и отличие от брендинга других товаров?

Строительство бренда как наука вполне применима также к построению медийных брендов. Но маркетинг Coca-Cola несколько отличается от маркетинга телевизионного канала. Особенность брендинга телеканала в том, что его контент все время меняется. Сегодня наш продукт - <Дом-2>, завтра - шоу <Голод> и т.д.

А у Coca-Cola продукт неизменен во времени.

Еще одна особенность - на телевидении строительство бренда во многом происходит как бы снизу. Телевизионный продукт, который мы показываем зрителям, в частности программы, задают направление каналу, тональность его отношений со зрителями. И, поскольку зритель видит телевизионный продукт в эфире каждый день, телеканал в большей степени, чем другие товары, строит бренд через продукт. Если бы мы говорили о бренде ТНТ как о человеке, то какой образ вы себе представляете?

Вы говорите о персоналити бренда?

Да. Это мужчина лет 30. Одевается хорошо, даже дорого, но странно. Не хочется описывать детали его костюма, но, я думаю, он в чемто похож на Нагиева или Невзорова лет 10 назад, когда тот вел <600 секунд>.

То есть это такой крутой мужик? А какой у него характер, у этого человека-ТНТ?

Он режет правду-матку прямо в лицо и вообще ведет себя достаточно бесцеремонно. В какой-то степени даже цинично.

Это вы таким образом отстраиваетесь от СТС? Они отворачиваются от реальности к сказке, а вы наоборот - смело обращаетесь к ней лицом?

Мы вообще очень сильно отличаемся от СТС. Но в чем-то и похожи. Например, чувство юмора хорошо развито и у одного человека-канала, и у другого.

Когда вы уходили с СТС, то забрали кого-то из людей?

Это было уже давно: Со мной ушли всего три человека из директорского состава. Кроме того, что с акционером СТС, StoryFirst Communications, у меня был <договор о ненападении>, я еще просто не мог приглашать людей на заведомо худшие в то время условия - на ТНТ.

С кем интересней работать: с западными акционерами или с нашими?

Я не делю владельцев по национальному признаку. А вот акционеры институциональные и частные сильно различаются. Частный инвестор, как правило, не готов думать о далеком будущем. Он хочет получить свою прибыль прямо сейчас. А институциональный чаще задумывается о стратегической перспективе.

Есть у вас какое-то кредо в подборе команды?

Самое главное, чтобы человек <горел>, был заражен делом. Оно должно быть ему ужасно интересно. Если будет стоять выбор между двумя людьми, один из которых <горит>, но у него недостаточно опыта, а другой - опытный, но равно душный специалист, я отдам предпочтение тому, кто <горит>. Я привык работать с людьми, которых не нужно подталкивать, которых наоборот нужно останавливать и говорить: <А не пора ли тебе домой или в отпуск?>

Вам не кажется, что вот такой подход характерен для бедных рынков, где идеология как способ мотивации людей подменяет деньги?

Абсолютно не согласен. Например, Советский Союз. Конечно, существовали сферы, где была пассионарность. В основном в областях, где престиж и уважение заменяли деньги, - например, наука. Но у большинства людей никакой пассионарности не было. С другой стороны, очень богатый рынок - Соединенные Штаты. Там эта пассионарность в бизнесе есть. У меня работал один американец. Когда он увольнялся, я его спросил: <Почему ты уходишь?> Он отвечает: <Я в 16 лет составил себе план. По этому плану я должен был поработать гденибудь за рубежом. А теперь мне нужно идти и открывать свой бизнес>. Этот человек в 16 лет мечтал получить степень сертифицированного бухгалтера (CPA). Думаю, что в России немного найдется людей, которые в 16 лет хотят стать сертифицированным бухгалтером, а не гонщиком, например.

На ТНТ зараженность идеей не подменяет деньги?

Я думаю, что нет. На телевидении, конечно, сложно сравнивать вознаграждения, потому что информация закрыта. Но мне кажется, что средний уровень зарплат по сравнению, например, с рекламными агентствами несколько выше. Даже если брать сетевые западные рекламные агентства.

Помогает ли альянс НТВ+ТНТ успешнее вести дела?

Есть две области, где этот альянс помогает: приобретение западного программного продукта и продажа рекламы. Наш внутренний холдинг <НТВМедиа> продает рекламу в пакете, а это, безусловно, дает значительный выигрыш по сравнению с тем, если бы ТНТ продавал в одиночку.

Какие болезни есть у современного российского телевизионного рынка?

Основа рыночной экономики - это справедливая конкуренция. Наша проблема - в несправедливой конкуренции, когда государственные каналы получают разного рода помощь от государства в виде прямых или косвенных субсидий. И вместе с этим, на равных правах с частными каналами, конкурируют на рынке рекламы. Вот это, наверное, самое тяжелое. У государственных каналов, в отличие от частных, нет таких жестких задач получения прибыли. В этом их конкурентное преимущество. В мире эта проблема решается путем ограничения коммерческой деятельности государственных и общественных каналов.

Рекламные блоки идут с повышенным уровнем громкости, это всем известно. Если я поздно ночью смотрю телевизор, то просто-таки соседей жалко - и я не буду убавлять звук в рекламных паузах, я его просто выключу. Значит, рекламодатели зря заплатили свои деньги?

Если идет фильм, где в последней сцене перед рекламой герои говорят шепотом, а первый рекламный ролик очень динамичный, то уровень звука будет, безусловно, выше. По этому поводу есть закон, но из него не становится ясно, какой уровень считать базовым - средний в пределах всего фильма или какой? Кроме того, этот закон очень тяжело реализовать чисто технически, потому что все ролики разные по уровню звука. Если есть два ролика, и один на 30% громче другого, то с этим ничего не сделаешь. Вообще у зрителя есть дистанционный пульт, и проблемы как таковой не существует.

Мне кажется, что существует, потому что большинство выключает звук. Потому что регулировать - это очень долго. Люди выключают, и деньги платятся напрасно.

Рекламодатель прекрасно знает, что часть аудитории уходит во время рекламного блока. Ценообразование происходит с учетом того, что рейтинг рекламы считают ниже рейтинга программы. Это все уже учтено. Более того, рекламодатели платят не за рейтинг программы, а за рейтинг рекламного блока во время этой программы. Поэтому мы получаем деньги с учетом того, что часть аудитории уже ушла.

Вы можете себя отнести к целевой аудитории ТНТ?

У нас аудитория 18-45, и я вполне к ней отношусь.

Но кроме возраста есть еще и другие признаки. Интеллект, например.

Отношусь и по этому признаку: 80% того, что мы показываем, мне нравится. А про оставшиеся 20% я думаю, как это можно улучшить. Это бизнес. Зритель должен получить то, что он хочет получить.

Но ведь это же не Mars, существует ведь некоторая ответственность СМИ? Вы же все-таки формируете реальность в головах телезрителей?

Телеканалы формировали реальность 15 лет назад, когда было всего два канала, управляемых из одного кабинета.

Сейчас зритель сам формирует свою реальность, выбирая, какой канал смотреть и какую газету читать. Наша задача - удовлетворять спрос.

То есть вы пойдете на поводу у потребителя любой ценой, чего бы он ни захотел?

Конечно. В рыночной экономике удовлетворение потребителя - это способ выживания бизнеса. Иначе найдется другая компания, которая будет идти на поводу у потребителя и отберет у вас долю рынка. Конкуренция выполняет роль главного регулирующего органа. Когда все каналы бросаются удовлетворять спрос, например, на скандальные программы, обязательно появляется незанятая ниша на <культурные> зрелища. Экранизация <Идиота> - очень хороший пример. За последние 10 лет первый раз экранизация классической литературы получила колоссальный коммерческий успех. Так что, безусловно, ТНТ стремится удовлетворять зрителя любой ценой.

Есть что-то, что может вас ограничить в этом стремлении?

Закон.

А нравственность, ответственность?

Здесь нет конфликта с тем, что мы делаем. То, что нравственно, как правило, выгодно, если рассматривать в долгосрочной перспективе.

Вы предпочитаете агрессивный маркетинг? Что это для вас?

Для меня агрессивный маркетинг - это поиск возможностей большого скачка, прорыва. Если это не делать целенаправленно, то можно потратить массу времени на мелкие улучшения, не замечая больших возможностей. Для ТНТ большие возможности заключаются в завоевывании территорий или открытии новых рыночных ниш. ТНТ стремится завоевать ниши реалити, комедии, полезных программ. Мы отвоевываем территорию молодежного телевидения.

Вот вы сделали карьеру, на которую на Западе понадобилось бы лет двадцать. Как думаете, почему у нас в России это можно сделать значительно быстрее?

Вообще-то я не сделал никакой особенной карьеры: Из Mars, компании №1 в разных сегментах потребительских товаров на разных рынках и одной из самых крупных частных компаний в мире, я перешел на солидную по звучанию, но не по факту позицию генерального директора телеканала, который на тот момент, в 1998 году, почти не существовал. Мне позвонили из хедхантерского агентства и сказали: <Не хочешь попробоваться на СТС?> Моя реакция была: <А что, правда, есть такой телеканал?> Когда я пришел в ТНТ, мне сказали: <Убери свою машину со двора, а то сейчас придут судебные приставы и наложат на нее арест...> Суть не в карьере, а в том, что ты делаешь для тех компаний, в которые приходишь. По поводу Запада - там большинство рынков устоявшиеся. У нас же рынок молодой, динамичный. Каждый день одни компании умирают, другие появляются. Поэтому есть кадровый дефицит, который делает Россию клондайком для карьеристов.

У вас в компании демократия? У топ-менеджеров если и есть отдельные кабинеты, то они из стекла...

Наоборот, у меня офис для диктатора - все стены прозрачные, чтобы удобнее было наблюдать. С другой стороны, сижу вот, можно сказать, в коридоре.

Так вы диктатор все же или нет?

Я не диктатор: Диктатура убивает энтузиазм команды. И зрелому менеджеру не нужно быть диктатором, чтобы вести за собой.

А в семье?

Тоже.

Вы отдыхаете вместе с женой?

В основном да. Правда, я раз в год совершаю какое-нибудь экстремальное путешествие в одиночку.

Любите экстрим? Почему? Не хватает в жизни остроты ощущений?

Можно, конечно, лежать на пляже и пить пиво. Но мне это просто неинтересно.

Tags: #например #очень #реалити #деньги #частный #канал #просто #нужно #продукт #программы #людей #почему #который #существует #другие