Суперкубок-2026: Как рекламодатели пытаются угодить всем и рискуют остаться ни с чем. Источник: variety.com

Суперкубок-2026: Как рекламодатели пытаются угодить всем и рискуют остаться ни с чем

Бен Стиллер и Бенсон Бун — странная парочка. Но хватит ли их странности, чтобы зацепить одну из самых огромных телеаудиторий в истории? В этом году в рекламной паузе Суперкубка они появятся вместе в ролике сервиса доставки Instacart. И этот дуэт — не случайность.

«Мы хотели охватить максимально широкую аудиторию, а с селебрити это сейчас сложно — зрители разбежались по десяткам платформ», — объясняет Лора Джонс, директор по маркетингу Instacart. По её словам, Стиллер привлекает разные возрастные группы, а Бун — «икона поколения Z, он сейчас в самой гуще событий».

Рекламодатели Суперкубка всегда делали ставку на звёзд, сюрпризы и громкие шутки. Но в 2026 году они в растерянности: аудитория спортивных трансляций стала настолько огромной и разношёрстной, что поймать внимание всех сразу почти невозможно. Телесети всё больше зависят от NFL и других лиг, заполняя эфирное время, а значит, рекламодателям нужно думать не только о традиционных болельщиках, но и о женщинах, и о молодёжи — у всех разные интересы и разное отношение к рекламе.

«Аудитория смещается в сторону тех, кому важен не только спорт», — говорит Марк Киркхэм из Pepsi, которая в этом году покажет два ролика про напитки с пониженной калорийностью.

Сети и лиги, насыщая прайм-тайм спортом, добавляют в трансляции элементы, далёкие от игры. Например, NBC привлекла Снуп Догга и Алекс Купер, чтобы привлечь молодых зрителей к Олимпиаде-2024. А в 2026 году во время зимних Игр в Милане на NBC появится Стэнли Туччи с его кулинарными путешествиями.

Выходит, Суперкубок теперь смотрят те, кто раньше не был его ядром. Instacart хочет достучаться до всех, но, как признаётся Джонс, «если бы мы сделали что-то, что не говорит с поколением Z или не нравится женщинам, мы бы промахнулись».

Рекламодателям теперь приходится балансировать на лезвии бритвы. Суперкубок даёт бешеное внимание, виральность в социальных сетях, клики и просмотры. Но это ещё и один из самых рискованных ходов в индустрии. Одна ошибка — и часть аудитории обижена, а бренд в эпицентре скандала. Вспомните расистский ролик Just for Feet (1999), робота-самоубийцу от General Motors (2007) или историю с Брюсом Спрингстином для Jeep (2021).

«Всё сложнее добиться успеха на Суперкубке, — считает Тим Калкинс, профессор маркетинга Северо-Западного университета. — Цены за 30 секунд взлетели до 7-10 миллионов долларов. Ожидания высоки, а аудитория становится всё больше и разнообразнее».

Приток женщин в спортивный контент игнорировать нельзя. «Мы видим, что женская аудитория в спорте держится или растёт, — говорит Диана Сэйлер из Mars, отвечающая за маркетинг снеков. — Сети и лиги лучше рассказывают истории игроков, выходя за рамки происходящего на поле. Это и привлекает больше женщин».

Один из способов никого не обделить — собирать звёздные ансамбли. Ritz пригласили Боуэна Яна, Джона Хэмма и Скарлетт Йоханссон. Bud Light собрали в одном ролике Шейна Гиллза, Поста Мэлоуна и Пейтона Мэннинга. Раньше хватало одного лица. «Работа с несколькими знаменитостями, особенно в формате ансамбля или камео, даёт шанс охватить более широкую группу», — поясняет агент Бретт Душон.

Новая аудитория даёт надежду продвигать то, что ещё недавно казалось немыслимым для Суперкубка. Например, контроль над здоровьем. Телемедицинский сервис Ro покажет Серену Уильямс, рассказывающую, как препараты GLP-1 помогли ей с весом и сахаром в крови. Hims & Hers будут рекламировать микро-дозирование GLP-1 и простые тесты на рак. Liquid I.V. сделают ставку на гидратацию, а фармагигант Boehringer Ingelheim с Софией Вергарой и Октавией Спенсер призовут пройти обследование почек.

«Люди хотят питаться правильно и жить дольше. Это стало частью культурного диалога, — говорит Дэн Кенгер из Hims & Hers. — Бренды хотят быть частью этого движения».

Новые тактики и продукты могут оттолкнуть традиционных зрителей, ждущих рекламу пива, снеков и блокбастеров. Всё это тоже будет в изобилии. Но именно нетрадиционное часто забирает всё внимание. Сможет ли рекламная индустрия угодить всем на этом перепутье? Задача невероятно сложная, особенно когда интерактивные стриминги позволяют показывать рекламу точно определённой аудитории. «Суперкубок — исключение, — резюмирует Калкинс. — Здесь перед тобой огромный диапазон различий. И он настолько дорог, что упускать значительную часть зрителей просто нельзя».