Сайт: Индустрий рекламы, Журнал

Статья: Этот безумный, безумный, безумный мир.

Я обнаружил, что становлюсь абсолютно оторванным от своей работы и ее смысла. Это чувство затронуло и другие сферы моей жизни, и я мучительно пытаюсь найти главную цель. День за днем я продолжаю совершать привычные действия, при этом активность явно увеличивается, а отдача уменьшается. И по мере того, как становится все труднее понять смысл моего существования, я пытаюсь противостоять этому с помощью бурной деятельности и испытываю чувство полного опустошения от маниакальной непродуктивности.

Например, как и многие, я получаю огромное количество электронной почты. Даже после удаления спама и несущественных сообщений остается 50 писем, требующих ответа, и этот процесс часто занимает несколько часов в день.

Мой мир полон технических новинок и приспособлений. С мобильного телефона я могу отправлять электронную почту, просматривать Интернет, читать новости, смотреть видео, прослушивать мою музыкальную коллекцию, использовать его как записную книжку, делать и редактировать фотографии и отправлять их друзьям, играть в игры, просыпаться по будильнику, контролировать финансы, оплачивать счета. И между этим я могу еще разговаривать с кем-то. Правда, телефон пока еще не готовит мне еду. Я испытываю такое чувство, как будто множество проводов и трубок, подобно множеству капельниц, подсоединено ко мне, чтобы вводить и выводить информацию.

Я перестаю воспринимать самого себя во всем этом, и даже мое существование перестает быть чем-то целостным. Я чувствую, что становлюсь неким узлом, системой каналов для передачи информации. Этот процесс не оставляет времени для глубокого изучения чего-либо. Необходимость одновременно получать и отправлять огромное количество посланий в день приводит к тому, что я становлюсь машиной с характеристиками ввода и вывода.

Этот процесс означает, что идеи не получают глубокого развития из-за нехватки времени. Создающиеся поверхностно материалы тут же публикуются, полуоформленные концепции выталкиваются за дверь в дикой гонке заполнения каналов. Требования такой ненасытной машины коммуникаций должны быть удовлетворены. Каждую неделю необходимо заполнять около 20 тысяч часов эфирного времени.

Я живу в мире поистине безграничных возможностей, где есть множество вариантов и путей. Мне кажется, что в этом мире настоящий выбор делаю я, но на самом деле – просто выбираю из отобранных вариантов. Я не изменяю свой мир, я просто вношу коррективы и фильтрую его. Я не изменяю основную идею, она защищена, и разрешить – это значило бы дать слишком много власти потребителю. Единственный реальный выбор, который у меня есть, – это все выключить. Или включить.

Я живу в мире, в котором теряю чувство интуиции, природное чутье, теряю способность к творчеству, перестаю быть естественным и гармоничным. Моя реакция является запрограммированным ответом на технологические или механические решения, хотя мне кажется, что я делаю свободный выбор. Я занимаюсь расчетами вместо того, чтобы заниматься творчеством. Я забыл, что такое создавать что-то руками, лепить из глины, наблюдая за рождением новых форм и чувств.

Искусство и культура переживают сегодня синдром постпроизводства. Культура большей частью подвергается расчетам и прогнозам, подстраивается для получения нужной реакции, управляемого результата. Проект начинается с реакции, а затем движется назад к предмету. Мы больше не осмеливаемся допускать, чтобы что-то происходило случайно, идти на что-то неизвестное, испытывать что-то непредсказуемое.

Мне кажется, я живу в мире, в котором бизнес важнее всего, все решения определяются квартальным доходом, а борьба за привлечение клиентов стала всепоглощающей.

Это – мир страха, в котором мы принимаем решения по принципу выживания, но в этом мире не хватает на всех денег, клиентов, признания и наград, чтобы противостоять нищете. И поэтому нам нужно все больше и больше, а жертвой становится наша свобода творчества и ничем не ограничиваемое развитие человеческой личности и культуры.

Когда я начинал работать, для меня не имело значения, заработаю я денег или нет. Я жил у черты бедности почти четыре года после окончания колледжа, каждый раз не зная, как заработаю следующие деньги. Мною двигала уверенность, что риск оправдан и моя работа может позволить каким-то образом изменить восприятие людей. Я был частью революционного поколения, вышедшего из культуры 60-х, которое искренне верило в то, что обществу можно бросить вызов и изменить его к лучшему, что художники работают на благо общества и идеи значат больше, чем деньги.

Этот открытый вызов правительства Рейгана и Тэтчер сочли опасным и быстро заменили его в жизни общества системой рекламы и торговли, способной имитировать опасность, на самом деле не будучи опасной. Такая политика устраняла какую-либо реальную опасность, потому что трудно бороться с отражением в зеркале. Взамен была предложена коммерческая культура в качестве главной цели творческого сообщества. Это привело к тому, что сегодня все поставлено на коммерческую основу, превращено в предмет купли-продажи и усреднено. Все, что может представлять риск, просто не производится, а если производится, то не распространяется через крупные каналы распределения.

На смену революционному поколению пришло поколение «комфорта и престижа», отказавшееся от риска, стремящееся к безопасности, изолированное от хаоса свободы творчества.

Теперь, в третьем акте этой пьесы, мы в состоянии осознать, насколько пуста наша культура, взаимозаменяем и ограничен наш выбор, понимая, что где-то должно быть что-то еще, и заполнение этой пустоты борьбой неубедительно. Мы стремимся к духовному миру, но мы не доверяем религии. Молодое поколение осознает бессодержательность своей коммерциализированной культуры, но зов революции стал слабым эхом, заглушаемым перегруженным медиаэфиром.

Мы живем в мире, где революция – это рекламная кампания GAP, где 30% населения страдают от ожирения и это считается нормой, где рак однообразия пожирает нашу культуру.

В этом унифицированном мире сами каналы дистрибуции создали переработанную культуру подобно переработанным продуктам. Процесс производства означает, что все должно быть экономически выгодно, упрощено, легко варьироваться из одного и того же основного набора ингредиентов. Культура, кино, музыка, литература, искусство, туризм, архитектура, журналы – все это имеет перечень ингредиентов плюс вкусовые добавки, как еда из супермаркета.

Разница между продуктами сейчас практически незаметна, уникальные качества, определяющие индивидуальность, незначительны, но громко расхваливаются. Парадоксально, но, создавая воспроизводимую культуру, мы запрещаем другим производить ее непатентованные варианты. Например, непатентованные лекарства, которые спасли бы жизнь миллионам людей в развивающихся странах. Мы запрещаем копирование наших брендов в странах третьего мира, где царствует нищета и наши цены недоступны людям.

Мы заставляем общество стремиться к некоторым вещам и совершать неосознанный выбор. Эта жажда контролируется своего рода генной инженерией, изменением ДНК. Мы – те ученые, которые знают, какие образы, цвета, шрифты и слова вызовут нужную реакцию.

Мы создали для общества и для нас самих палитру лимитированных альтернатив, однородный набор звеньев ДНК, из которых мы создаем всю мировую культуру. Мы живем в мире посредственности, где рычаги управления чувствами включены. В этой ограниченной среде мы воспринимаем видимые холмы и равнины, свет и темноту, но палитра состоит только из 256 цветов. Мир движется от высокого разрешения к низкому, от безграничных возможностей к 72 dpi.

Искусство и коммерция сегодня не совмещаются. Целью является наименьший общий знаменатель, максимальная товарная привлекательность. Это объясняет, почему все однородно, усреднено и посредственно. Так же и с брендами. На самом деле нет разницы между Starbucks, Nike, Virgin, Ford, McDonald’s. В этой матрице воображения настоящая революция никогда не произойдет и любое реальное отличие клеймят как заклятого врага.

Вы можете спросить, какое отношение это имеет к дизайну? Сегодня основной характеристикой дизайна является его взаимозаменяемость и минимальный риск. Качество дизайна необыкновенно высоко, стандарты производства непревзойденны, мастерство великолепно, но большинство из этого мы уже видели. Мы восхищаемся эстетическими и техническими стандартами, но это нас не трогает.

Мы увязли в мире страха. Страха, что мы не выживем, страха потерять работу, страха, что кто-то нападет на нас, страха быть не такими, как все, страха открыто критиковать свои правительства и их действия, страха неудач, страха, что что-то, все равно что, случится, боязни страха. Эта постоянная подспудная тревога утомляет и обесчеловечивает нас. Неудивительно, что мы боимся поднять наш голос.

Но мы должны сделать это. Мы должны изменить правила, принять риск и опасность, расширить сознание. Мы должны открыть двери для информации, стать получателями мира, а не просто передатчиками. Мы должны принять альтернативу Голливуда в нашей жизни, шагнуть за пределы AOL Time Warner, «диснеизации» нашей жизни.

Другими словами, мы можем мыслить другими понятиями. Мы можем говорить о любви к ближнему, о новых возможностях, знаниях и просвещении. Мы можем использовать свои возможности, чтобы просвещать, а не диктовать. Мы можем разорвать этот круг.

На вопрос: «Что дальше?» – я могу лишь сказать – не знаю. Но если мы не изменим планы, то никогда этого не узнаем.