В хорошем кино всегда есть повод для рекламной раскрутки (№4(12) 2005)

Роль рекламы в современном кинематографе очевидна. Без нее о фильме просто никто не узнает. Режиссеры и продюсеры, даже старой закалки, потихоньку это осознают. И вкладывают все больше денег в раскрутку своих картин. На Западе этой раскруткой занимается целая группа специалистов: от маркетологов до медиапланеров. У нас зачастую все ложится на плечи одного человека - креативного директора. Об особенностях этой пока еще редкой профессии мы поговорили с Игорем Ивченко, автором рекламных кампаний многих отечественных картин.

Сайт: Наше кино

Справка "НК":

Игорь Ивченко

1992-2000 годы - начальник отдела маркетинга и рекламы совместного российско-британско-испанского предприятия "Марианна".

2001-2005 годы - креативный директор кинокомпании "Панорама".

Автор и соавтор рекламных кампаний для фильмов: "Летний дождь", "Магнитные бури", "Заложник", "А поутру они проснулись", "Кожа саламандры", "Созвездие Быка", "Красное небо. Черный снег", "Личный номер", "Мама, не горюй-2" и др.

А также: спонсор Международного фестиваля студенческих фильмов ВГИКа "Молодое кино", исполнительный продюсер фильмов "Кровь за кровь" и "Ранданго для мартышки".

Особенности национальной рекламы

- Игорь, для начала провокационный вопрос. Что сейчас важнее: кино снять или раскрутить?

- Перефразируя Чехова, в фильме все должно быть прекрасно: и внешний вид, и внутреннее содержание. Поэтому одно от другого неотделимо. Невкусную конфету, в какую обертку ни заверни, все равно выплюнут. Поэтому раскручивать плохой фильм неинтересно. И тяжело. В хорошем кино всегда есть повод для рекламной раскрутки. В плохом кино этого повода нет. Его приходится выдумывать, вымучивать. И далеко не всегда твои идеи нравятся режиссеру. Потому что только он имеет право творить. Это, кстати, одна из главных проблем в нашей работе. Лично я считаю, что должно быть разделение обязанностей…

- Режиссер снимает кино, креативный директор продвигает его на рынке?

- Да, это две разные профессии. Есть, к счастью, режиссеры, которые это понимают. Вадим Абдрашитов, например, когда пригласил меня на "Магнитные бури", сразу сказал: "Старик, я в рекламе мало что понимаю, делай ролик сам, даю тебе полный карт-бланш". Такое доверие режиссера вызывает огромное желание что-то сделать. И результат, как правило, получается лучше.

- Особенно, при наличии солидного бюджета…

- К сожалению, этим российский кинематограф похвастаться не может. 90% отечественных фильмов снимаются на государственные деньги. Бюджеты у картин небольшие, а расходы на рекламу и вовсе минимальные. В лучшем случае - 50 тысяч долларов. На эти деньги невозможно провести хорошую рекламную кампанию. Максимум, что можно сделать, - это придумать идею, которая станет основой для плакатов и рекламных роликов. Но на размещение этих роликов в эфире денег, как правило, уже не хватает. Да и размещать у нас толком никто не умеет. На Западе этим занимаются специальные люди - медиапланеры. Они рынок СМИ знают от и до: тиражи, рейтинги, аудитория, охват. И, исходя из этого, составляют концепцию продвижения продукта. Допустим, если это мелодрама, то рекламу лучше всего разместить в женских журналах, если альтернативное кино, то в специальных изданиях "не для всех". Все эти вопросы должен решать медиапланер. У нас таких специалистов пока нет. Есть в лучшем случае отделы маркетинга, которые занимаются всем подряд. Они и рынок изучают, и идеи придумывают, и товар продвигают. А результат получается убогим. Потому что это все-таки разные профессии.

- Давайте еще раз уточним эту разницу.

- Маркетолог занимается изучением рынка. Он выявляет потребности в том или ином товаре. Креативный директор отвечает за упаковку этого товара. А медиапланер ищет каналы сбыта.

- Вы говорите о кино как о каком-нибудь стиральном порошке!

- Потому что кино - это тоже товар. И в основе его создания должна лежать не прихоть режиссера, а человеческие потребности. Допустим, потребность в любви. В разном возрасте мы вкладываем разный смысл в это понятие. Для молодых любовь - это секс, для среднего возраста - неожиданная страсть, для пожилых - взаимное уважение. Режиссер уже на стадии написания сценария должен четко знать, на кого, он, собственно, работает. Определиться со стилем изложения, проблематикой картины. У нас же, к сожалению, фильмы создаются для всех и никого. Отсюда и кассовые сборы.

- Но они вроде бы растут.

- Это вы про "Ночной дозор" и "Турецкий гамбит"? У нас потенциальных зрителей в стране - миллионов 50. Билет сейчас в среднем стоит 2-3 доллара. Если умножить, получается как минимум 100 миллионов. А мы гордимся тем, что собрали 18 миллионов.

- Мне вообще кажется неправильным качество фильма измерять цифрами.

- А я говорю только о коммерческом кино. Его мы обязаны снимать с учетом зрительских ожиданий. Но наряду с этим всегда будет существовать и кино авторское, успех которого просчитать невозможно. Оно снимается не ради сиюминутной выгоды, а для вечности. Но это уже удел гениев. Кстати, знаете, в чем состоит разница между гением и талантом?

- …?

- Стоят люди с луками. Талантливый человек попадает в десятку. Большая часть не попадает вообще. А гений видит ту мишень, которую не видят другие. Именно поэтому к гению расчет неприменим. Но при создании коммерческого продукта он может сослужить очень хорошую службу.

О нюансах профессии

- С общими вопросами разобрались. Давайте поговорим непосредственно о вашей профессии. Какими качествами должен обладать креативный директор?

- Он прежде всего должен быть разносторонним человеком: разбираться в музыке, живописи, литературе. Даже в медицине! Приведу маленький пример. Мне предложили организовать рекламную кампанию для фильма "В созвездии Быка" Петра Ефимовича Тодоровского. Я договорился с каналом "Культура", что они пригласят его в студию для большого обстоятельного разговора. И вот вечером накануне эфира звоню жене Тодоровского, и она сообщает, что Петр Ефимович приболел. К счастью, в свое время я немного изучал медицину. Поэтому тут же нашелся: "Мирра Григорьевна, пусть через каждые два часа выпивает по стакану горячей воды с лимонным соком". Утром Петр Ефимович встал на ноги.

- В общем, знания всякие нужны, знания всякие важны?

- Конечно. В противном случае человек просто не сможет выполнять свою работу, генерировать идеи. Здесь важен и собственный эмоциональный опыт: воспоминания детства, разочарования в любви... Все это тоже может пригодиться в работе, дать толчок хорошей идее. Хотя приходит она, как правило, внезапно.

- А может и не прийти…

- Такое бывает, когда фильм изначально плох, не вдохновляет тебя. В этом случае спасают штампы. Штамп - он всегда ждет тебя на обочине. Устал по прямой дороге идти, свернул в сторону, и вот он - штамп лежит, чтобы облегчить тебе жизнь.

- Вы часто пользуетесь его услугами?

- Нет, конечно! Возьмем, допустим, картину "Красное небо. Черный снег". Я, когда ее увидел, пришел в ужас: как это рекламировать? Фильм хороший, но совершенно некоммерческий. И к тому же опять о войне. У нас почему-то если поднимается тема патриотизма, то исключительно на военном материале. Почему патриотом не может быть современный герой? Нужно отказаться от этого штампа, он себя уже изжил!

- В общем, тяжело вам тогда пришлось?

- Можно было, конечно, не мучиться, отработать военную тему до конца, но я четко понимал: это будет провал. Зритель военных картин уже накушался. Поэтому было решено сделать акцент на чувствах главных героев. Провести параллель: способны ли мы сейчас на такую любовь? Валерий Яковлевич (В. Я. Огородников, режиссер картины. - Авт.) согласился. Так появился слоган: "Жизнь на краю войны. Любовь на грани смерти". И плакат, где изображены не главные герои вперемешку с кадрами из фильма, а девушка, запрокинувшая от переизбытка чувств голову. Получилось очень эмоционально.

- А всегда ли нужно придумывать оригинальную идею? Куда легче: поставил лицо звезды на плакат - и готово!

- Лица хороши, когда они есть. Вот в "Жмурках" целое созвездие актеров. Никита Сергеевич играет бандита. Это необычно. Это можно и нужно использовать. Но если бы я поставил на плакат никому не известных актеров из фильма "Красное небо. Черный снег", зритель остался бы равнодушным. Тут нужна более яркая идея.

- Сергей Шнуров как-то сказал: если у режиссера эта идея есть, то хороший клип можно снять и за 500 долларов, а если нет, никаких денег не хватит.

- Я полностью со Шнуровым согласен. Я всегда говорил, что при наличии яркой идеи большой рекламный бюджет не требуется. Но проблема в том, что эту идею нельзя родить искусственно. Она должна быть связана с содержанием картины, логически из него вытекать. В противном случае рекламные обещания окажутся ложью. А это чревато…

В чем проблема наших блок-бастеров? В том, что они не оправдали ожидания зрителей. Тогда как первое правило маркетинга - товар должен быть качественным. У нас же это качество подменяют назойливой агрессивной рекламой, буквально заставляя зрителя идти в кинотеатр. Продюсеры озабочены только сборами. А должны ставить еще и творческие задачи. Заниматься поиском талантов, открывать новые имена. Пока в этом смысле хорошо работает только Сергей Сельянов. Он не боится сотрудничать с молодыми режиссерами, дает им свободу. И эта позиция себя оправдывает. Взять тот же "Бумер". В чем прелесть этого фильма? В том, что практически никто в него не верил. Рекламы не было, шумихи тоже. Сработало сарафанное радио: "Саша, ты видел!", "Коля, сходи обязательно!".

- Получается, хороший фильм может и без рекламы "выстрелить"?

- Совершенно верно. Но хорошему фильму хорошая реклама все-таки не помешает. Потому что столь масштабный интерес к "Бумеру" - это все-таки исключение.

О бедах российского кино

- А почему зрители не хотят смотреть российское кино?

- Потому что наше кино не всегда оправдывает ожидания зрителей. Во-первых, оно очень однообразное. Во-вторых, одножанровое. А надо, чтобы снимались фильмы на любой вкус: и комедии, и мелодрамы, и приключенческие картины, и серьезное авторское кино. Тогда у зрителя будет выбор. И еще: глупо подражать американцам. В смысле технологий мы все равно их никогда не переплюнем. Наш конек - человеческие взаимоотношения. Простая, трогательная история, рассказанная понятным языком, всегда дойдет до сердца людей и без большого рекламного бюджета.

- Почему же не никто не снимает эти простые истории?

- Потому что нет талантливых режиссеров. Режиссер - это в первую очередь личность. Василий Шукшин, который пришел в сапогах во ВГИК и стал снимать "Калину красную", "Печки-лавочки", - это личность. Чего не могу сказать про многих наших молодых режиссеров.

Я вообще бы запретил поступать на режиссерский факультет 20-летним. Оптимальный возраст для прихода в профессию - 30-35 лет. Человек должен немножко пожить, обжечь руки на чем-то. И, конечно, он должен эмоционально осмыслить то время, в котором он живет. Только из собственного эмоционального опыта рождается хорошее кино. А если относиться ко всему с холодным сердцем, ничего не получится. Слишком мы стали рациональны, вот в чем проблема.

- Судя по всему, вы не очень-то жалуете новое русское кино…

- Так оно и есть. И я пытаюсь придать ценность этому кино хотя бы средствами рекламы. Чтобы приукрасить товар, немножко спасти его в глазах зрителя.

- Но это же обман! Допустим, вы делаете хорошую рекламу плохому фильму. А зритель потом посмотрит и разочаруется.

- Такое уже не раз случалось в новейшей истории отечественного кинематографа. Когда ты выходишь из кинотеатра и только одна мысль в голове: куда стучаться, кому жаловаться?

- Жаловаться некому, раз сам виноват! Точнее, коллеги…

- Поэтому я всегда говорю: если тебе не нравится фильм, нужно отказаться от участия в его рекламе. Но это, к сожалению, идеальный вариант.