Биография

Американский исследователь Артур Нильсен серьезно повлиял на коммерческое телевидение. Оно стало вдумчивым, основательным и уверенным в завтрашнем дне. Нильсен вошел в историю как создатель уникальной глобальной системы мониторинга аудитории различных информационных каналов. Нильсен образовал компанию, ставшую впоследствии мировым лидером в области маркетинговых исследований, и дал ей свое имя – ACNielsen.

Автор: Юрий Борисовский

Сайт: Индустрия рекламы, Журнал

Источники: ciadvertising.org, acnielsen.com, museum.tv

Черный ящик Артура Нильсена

Артур Нильсен свято верил, что качественное исследование стоит много денег и клиенты должны быть готовы выложить за него круглую сумму. Методики Нильсена действительно были дороже техник, используемых конкурентами: они были более точными и не подверженными влиянию иррациональных факторов.

Рождение лидера

Артур Чарльз Нильсен родился в Чикаго в 1897 году. Он получил инженерное образование в Университете Висконсина. Во время учебы Артур умудрялся совмещать занятия со спортом и военным делом. Он был капитаном теннисной команды университета и ранжирующим офицером службы подготовки офицеров резерва университета. Нильсен завершил высшее образование с отличием, получив наивысший в истории Университета Висконсина средний балл (95,8).

После окончания учебы Нильсен работал инженером сначала в Isko Company, а затем в H. P. Gould Company. В 1923 году, одолжив у студенческого братства $45 тысяч («в мире не было ни цента, который я мог бы еще занять»), Нильсен создал исследовательскую компанию ACNielsen Co. В начале ACNielsen занималась проведением опросов, касающихся качеств промышленного оборудования. В то время в США практически никто не занимался подобными маркетинговыми исследованиями. Как вспоминал Артур Нильсен: «Исследования качества основывались на том, что самым лучшим аргументом для покупки промышленного оборудования (например, станка) будет письменный отзыв его пользователя – человека, купившего станок, нашедшего его работу удовлетворительной и честно заявившего, что покупка этого оборудования помогла сберечь его фирме кучу денег».

В годы Великой депрессии Нильсену пришлось резко снизить деловую активность, но уже к середине 30-х годов компания развивалась вполне успешно. В начале 1934 года ACNielsen переключилась на программы по аудиту розничной торговли Nielsen Drug Index и Nielsen Food. Они были ориентированы на широкое и регулярное изучение общенационального рынка продуктов питания и фармацевтики. Эти отчеты о ценах и объемах продаж в фармацевтической и пищевой промышленности стали жизненно необходимы для американского рынка. Именно аудит торговли принес ACNielsen славу лидирующей компании в области маркетинговых исследований в США.

Радионяня

Первой областью медиаисследований ACNielsen стала радиореклама. Весной 1936 года на одном из собраний в Market Research Council в Нью-Йорке выступил инструктор Массачусетского технологического института Роберт Элдер. Он рассказал публике о принципах работы аудиометра – изобретения двух ученых из Колумбийского университета, Клода Робинсона и Луиса Вудрафа. Это был прибор, соединенный с радиоприемником и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу приемник был настроен.

В 1936 году патент на аудиометр был куплен ACNielsen Co. В декабре 1942 года, после завершения разработок и решения организационных проблем, была создана технологическая система изучения радиоаудитории – Nielsen Radio Index (NRI). Через несколько лет аудиометрия стала доминирующим приемом изучения радиоаудитории.

Эта панель не давала точных показателей о том, кто конкретно слушает радио. Но по сравнению с телефонными опросами и дневниковыми исследованиями, которые предлагали конкуренты Nielsen, это был прорыв. Другие измерения в большей степени зависели от памяти респондентов, их честности и непредвзятости.

В 1942 году аудиометров у NRI было 800, и все они располагались в восточной части США. Однако уже к 1949 году выборками Nielsen было охвачено 97% домохозяйств США, имеющих радиоприемники.

Через 10 лет, в начале 50-х годов, бурное развитие телевидения способствовало переходу рекламодателей на новое медиа. В то же время миниатюризация переносных радиоприемников и популярность автомобильных приемников увеличили аудиторию слушателей радио, находящуюся на улице, т.е. вне зоны действия аудиометров. Выросло также количество локальных радиостанций – в каждом более-менее крупном городе появились собственные FM-и AM-станции. Эти изменения сделали более актуальными локальные радиоисследования.

В начале 1950-х годов на базе аудиометра Нильсен разработал его усовершенствованный вариант для телевидения. В 1964 году NRI было упразднено, и АСNielsen почти полностью перешла на измерение телерейтингов.

Голова в ящике

Первые телевизионные службы исследовательской компании получили название NTI (Телевизионный индекс Нильсена) и NSI (Станционный индекс Нильсена).

Служба NTI, организованная в сентябре 1950 года, проводила ежемесячные телефонные опросы из выборки в несколько сотен домохозяйств. Респондентам задавались вопросы, определяющие вспоминаемость 30-секундных телевизионных роликов. В 1951 году выборка составляла 450 домохозяйств, в 1953 году – 700, а в 1960 году (после переписи населения в США) – 1150.

NSI появилась в 1954 году и занималась исследованием аудитории локальных американских телеканалов. В 1954 году служба работала в 6 штатах США, а через год – уже в 30. Основным инструментом измерения первоначально был сетметр. Прибор измерял количество включений-выключений-переключений каналов, но не оценивал людей, смотревших эти каналы. Поэтому Нильсен прибегал еще и к помощи дневниковых исследований. Данные сетметра американские телевизионщики получали на следующий день после показа программы, а результаты дневниковых записей – раз в неделю, после обработки дневников.

В 1973 году Nielsen Media Research представила новую автоматизированную технологию измерения – аудиометр мгновенного действия (SIA). Новый аудиометр механически записывал и сохранял в компьютерную базу поминутные записи эфира просматриваемых телеканалов, продолжительность и точное время их просмотра. Однако этот прибор, получивший в народе имя «черный ящик Нильсена», так же как и сетметр, давал цифры по телесмотрению для домохозяйства в целом, оставляя картину телесмотрения членов этого домохозяйства размытой, тогда как ту или иную программу мог смотреть глава семейства, его жена-домохозяйка или их любимое чадо. Так что без дневниковых исследований обойтись было нельзя. Естественно, дневниковые исследования (с меньшей репрезентативной выборкой) давали результаты, отличные от показаний аудиометров, где выборка была более широкой.

Из-за разницы в конечных результатах в медиаиндустрии США поднялась шумиха по поводу правильности того или иного метода исследований. Многие участники споров сходились во мнении, что в исследовательском секторе должен быть один монополист. Его появление устранило бы различия в результатах измерений.

По мнению Артура Нильсена, развитию телевизионных исследований в США мешали два рода проблем: технические и образовательные. Причем постоянно возникающие технические проблемы меркли перед образовательными. К последним Нильсен в первую очередь относил недостаточное осознание клиентами того, что в маркетинговых исследованиях главное не размер выборки (как считали «неправильно мыслящие» клиенты), а ее точность. Чем меньше была выборка, тем точнее ее результаты.

Нильсен стал понемногу отходить от дел в компании уже в конце 1950-х. В 1957 году он передал пост президента своему сыну Артуру Нильсену-младшему, оставив за собой должность председателя совета директоров. Артур Чарльз Нильсен умер в 1980 году в возрасте 83 лет.

Жизнь после смерти

Дело Артура Нильсена было продолжено его наследниками. В 1987 году компания ACNielsen, у руля которой встал Артур Нильсен-младший, внедрила пиплметр – устройство, собиравшее данные не только о точном времени начала и окончания просмотра канала или передачи, но и о том, кто именно ее смотрит. К пиплметру прилагался специальный дистанционный пульт, который имел несколько кнопок, обозначающих членов семьи. У каждого проживающего в домохозяйстве была своя кнопка, которую он нажимал, когда смотрел что-либо. В течение дня пиплметр собирал информацию и каждую ночь по телефонной связи передавал ее в центр обработки.

На основе данных, получаемых с пиплметров, составлялись рейтинги и доли аудитории телеканалов. Четыре раза в год – в ноябре, феврале, мае и июле – ACNielsen проводила детальные дневниковые исследования с целью определения точной аудитории каналов и передач.

Однако вскоре у ACNielsen возникли некоторые проблемы с системой рейтингов. Например, во время проведения исследований ACNielsen телеканалы запускали свои самые лучшие телепередачи, тем самым собирая по возможности более высокие рейтинги, позволявшие взвинчивать цены на рекламу.

Другая проблема была функционального характера – зритель подключался к пиплметру, но кто знает, чем он занимался во время рекламных пауз. Он мог спокойно встать с дивана и отправиться на кухню. Таким образом, система ACNielsen фактически считала не рекламное, а программное телесмотрение. А когда зритель находился в гостях, в гостинице или, например, в спортивном баре за просмотром футбольного матча, этот просмотр не учитывался.

В 1990-х годах был введен переносной пиплметр (PPM), который решил часть проблем. Этот прибор напоминал пейджер. Он улавливал идентификационный сигнал, который добавлялся в звук изучаемой теле- или радиопередачи. Когда респондент находился около динамика радиоприемника или телевизора, PPM собирал информацию, которая заносилась в течение дня в память прибора. Каждый вечер респондент должен был ставить PPM на подзарядку. При этом прибор не только заряжался, но и передавал всю собранную информацию по телефонной линии в офис АСNielsen.

В 1984 году АСNielsen слилась с информационным гигантом Dunn and Bradstreet. В 1994 году компания усилила позиции в Азиатско-Тихоокеанском регионе за счет покупки Survey Research Group, а в конце 1990-х – на Ближнем Востоке и в Африке после приобретения AMER World Research. В 2001 году ACNielsen стала частью VNU, мирового лидера в области маркетинговых информационных систем и медиаизмерений. Сегодня ACNielsen является одним из мировых лидеров в области маркетинговых исследований, информации и анализа в сфере розничной торговли, услуг и товаров повседневного спроса. Компания работает более чем в 100 странах мира.

Врез:

темная заграница

Первое зарубежное отделение ACNielsen было открыто в Лондоне в 1939 году. После Второй мировой войны компания начала последовательную экспансию в континентальную Европу, Австралию и Японию.

При выходе на зарубежные рынки у ACNielsen возник ряд затруднений. Во-первых, телефонные компании некоторых европейских стран принадлежали правительствам и поэтому были менее гибкими в предоставлении своих услуг, нежели Американская телефонная и телеграфная компания.

Во-вторых, прорыву в Европу мешала неразвитость коммерческого телевидения по сравнению с США. Выбор телепрограмм в европейских странах на тот момент был относительно невелик, рекламные расходы компаний на ТВ также были небольшими. Проводимые телеканалами исследования аудитории были неточны и нерегулярны. Поэтому первостепенной целью ACNielsen были образовательные программы среди потенциальных клиентов. Представители ACNielsen объясняли телевизионщикам и рекламодателям, что точные измерения нужны им как воздух.

Подвал:

Эфирная арифметика

Понятие рейтинг является одним из основных в телевизионном бизнесе. Рейтинги важны, так как именно они говорят о размере аудитории конкретной программы и канала. В свою очередь, отталкиваясь от количественных показателей аудитории, телеканалы формируют цены на размещение рекламы в своем эфире.

Рейтинг – это процент всех зрителей (или домохозяйств), которые смотрят определенную программу.

Приведем примеры расчета рейтингов. В США в 2003 году было примерно 100 млн домохозяйств с телевизором. Предположим, что 20 млн из них смотрели телеканал NBC в 20:00. Рейтинг NBC тогда будет равен 20% или просто 20 (20 млн/100 млн х 100% = 20). В данном случае 1 пункт рейтинга равен 1 млн домохозяйств.

Рейтинг может быть посчитан как для домохозяйства в целом, так и для отдельных людей. Допустим, в вымышленном городе Ваштаун 100 тысяч домохозяйств, из них 15 тысяч в определенное время смотрят местный канал KAAA. Канал будет иметь рейтинг 15. При этом население Ваштауна – 300 тысяч человек, из них 30 тысяч смотрят KAAA. С этой точки зрения рейтинг канала составляет 10. Получается, что рейтинг канала может одновременно равняться 15 и 10 в зависимости от того, учитываются ли домохозяйства или отдельные люди.

Поскольку телесмотрение становится все менее общесемейным занятием (когда семья в полном составе собирается у телевизора), большинство рейтингов в настоящее время рассчитываются исходя из количества населения, а не домохозяйств.

На основе рейтинга производится множество вычислений. Одно из них – расчет доли. Этот показатель определяет процент домохозяйств (человек), смотрящих конкретную передачу или телеканал, от всех домохозяйств (человек), которые смотрят телевизор. Итак, если в Ваштауне 100 тысяч домохозяйств, в 50 тыс.из них включен ТВ, и 15 тыс. из них смотрят KAAA, то его доля составляет 30 (15000/50000 х 100% = 30). Доля всегда выше рейтинга, если только все имеющие телевизор не смотрят его в данный момент.

Еще один важный показатель – накопленный охват. Он показывает размер аудитории, охваченной станцией в течение определенного периода времени. Также эта цифра может показывать рекламодателям, сколько людей видят их сообщение, если оно выходит в эфир в разное время (например, в 19.00, 20.00 и 21.00). Если общее количество зрителей в выборке – 100, и пятеро из них смотрят ТВ в 19.00, в 20.00 к ним присоединяются еще трое, а затем в 21.00 два человека выключают ТВ, но появляются еще четверо, то накопленная аудитория составит 12 (5+3+4=12).

Накопленный охват часто используется для измерения кабельных каналов, так как их аудитория относительно мала и рейтинг одного канала статистически (1,2) мало отличается от рейтинга другого (1,3). При использовании накопленного охвата разница более очевидна.